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十张图带你看清屈臣氏改革转型 商品、品牌、营销是关键
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项靖雯
• 2018-06-16 10:06:52
来源：前瞻产业研究院 E33511G0
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随着个护、日化产品的更新迭代速度加快，屈臣氏经营出现颓势。面对消费升级的关口，屈臣氏近期搞出了一套改革转型措施。前瞻产业研究院根据其经营情况及战略、动态进行解读。
扩张驶入快车道，营业额止步不前
屈臣氏集团于1841年在香港创立，1963年，香港和记黄埔集团收购屈臣氏公司，现已发展成全球最大的国际保健美容零售商。2010年后，屈臣氏的扩张驶入快车道，高峰时期曾达到"三年千店"的速度。据其最新财务报告，2017年，中国地区店铺总数增加342家，平均新店现金回本期为10个月，年底在内地454个城市经营逾3271家店铺。然而，屈臣氏中国的销售额在近三年止步不前，2017年营收甚至出现了下降。
图表1：屈臣氏销售业绩及门店数量（单位：亿元，家）
资料来源：前瞻产业研究院整理
定位品质消费，单店产出却连年下降
亚洲经济增长迅猛，人们对生活品质的要求越来越高。屈臣氏发现，传统的销售只是停留在使消费者购买的阶段，注意力只在商品上；而在日益成熟的商品经济条件下，消费者不仅购买商品，还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值，如品牌、服务等，最后达到消费的最高境界，即通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。因此，屈臣氏以"个人护理"概念经营，定位18-35岁追求品质消费的女性，以独特的商业模式和品牌战略发展起来。
图表2：屈臣氏全球业务布局、市场定位与战略商业模式
资料来源：前瞻产业研究院整理
然而，数据显示，屈臣氏近年来单店产出逐渐下降，2017年降至555万元/家。对比莎莎国际、卓悦控股和近几年大举进军中国市场的丝芙兰来看，屈臣氏单店运营竞争力已经弱化。
图表3：2012-2017年屈臣氏单店产出及2017年对比（单位：万元/家）
资料来源：前瞻产业研究院整理
美妆零售商曾经凭借大量自有品牌受到75后到85前消费者的青睐，但对90后消费者的吸引度下滑得很明显，主要由于产品的更新迭代速度没有迎合消费升级的需求，换句话说，在新生代消费者的心目中并没有构建起一个强势的品牌形象。
前瞻认为，屈臣氏的下滑主要来自以下几个关键因素：
欠缺与时俱进的专业度和时尚感。曾经的屈臣氏是中国市场消费者的培育者，它在唤醒中国女性对于美容个护产品的认识上起到过很大的作用。随着消费升级和国内美妆个护领域的成熟，新兴消费者追求更加个性化和潮流化的服务，屈臣氏专业权威形象甚至正在消解。同时，屈臣氏很少跟风上架一些国内消费者青睐的当红品牌，不能带来时尚感、缺少吸引力的屈臣氏注定会被新主流消费者抛弃。
"大电商"决策执行迟缓。中国的美妆线上交易额以20%以上的年均复合增长率增加；聚美优品、蜜芽网、小红书、海淘等平台带来了美妆行业的"大电商"时代，消费者的美妆个护购买渠道正在向线上转变。屈臣氏在2011年首度进军网络商城，2013年推出掌上网店；但根据实际运营情况来看，直到2017年3月屈臣氏才宣布和天猫合作，尝试打通线上线下的渠道以及天猫旗舰店与屈臣氏的会员积分系统。
旧营销体系失灵。伴随着中国电商的爆发，屈臣氏曾经卓有成效的营销体系逐渐失灵，其依靠门店扩张打通的购物渠道、会员营销模式带来的用户粘性以及店员提供的专业服务等，随着万宁、丝芙兰、娇兰佳人等众多本土企业和外来掘金者的参与，渐渐泯然众人。
图表4：屈臣氏下滑原因
资料来源：前瞻产业研究院整理
商品、品牌与营销并举改革转型，屈臣氏能否乘消费升级深耕中国市场？
屈臣氏要重振盛态，需要彻底的转型。近期，屈臣氏进行了一系列的转型措施，使业内合作者及消费者青眼相加。
图表5：屈臣氏转型执行体系
资料来源：前瞻产业研究院整理
——调整品牌结构
在过去的两三年之内，日韩与欧美的美容个护商品愈加受到消费者的青睐，而由于过于刚性的采购系统，屈臣氏曾将这些品牌拒之门外，这在消费者主导时代逐渐失去了市场。屈臣氏调整品牌结构的第一拳，就是加码彩妆和进口商品，以吸引年轻消费者的注意力。
同时，屈臣氏缩减国产品牌比例，并要求入驻品牌向屈臣氏门店承诺保底销售。实际上，去年开始，屈臣氏对品牌单店月销售就有了新要求。从单店单品牌零售业绩来看，A类店铺要求达到1.5万元，B类店铺要求1.2万元，C类店铺的底线为8000元。无论完成与否，屈臣氏依然会按照标准线的档位收取扣点。
图表6：品牌结构调整
资料来源：前瞻产业研究院整理
——开设潮流概念店
2018年5月底，屈臣氏在香港长江中心开设购物概念店CKC18。区别于以往门店，CKC18内设有美食区、美妆及健康区、电玩潮流区及美酒区，各个版块供应时下最热产品，并使用手机扫码支付。
此前，屈臣氏与巴黎欧莱雅、美宝莲纽约合作设计的Colorlab全新彩妆概念店已经大热，其第三家门店也即将落地。Colorlab以粉黑格调的朋克少女风打造，拥有近20个国内外知名彩妆品牌及6大妆容专区，其充满时尚个性的彩妆空间成为了屈臣氏潮流店的新一大看点。此外，Colorlab融入了高科技的全新彩妆概念，如"Style Me来彩我"虚拟试妆服务，借助最新的AR技术，自动识别消费者面部，为其提供不同的彩妆建议。
图表7：屈臣氏Colorlab与CKC18概念店亮点
资料来源：前瞻产业研究院整理
——内地市场的电商零售改革
2018年1月，屈臣氏和天猫合作设立"定时送"服务；3月，"定时送"已覆盖了全国超过10个城市。随着菜鸟和屈臣氏天猫旗舰店在物流供应链的深入合作，定时配送服务预计将覆盖全国300个城市的3000家门店。
2018年6月，屈臣氏小程序上线，并带有"闪电送"300城两小时送达服务，支持门店自提。在屈臣氏小程序商城内，其会员卡体系线上线下打通，可以当即购买会员卡或者绑定已有会员卡，并设有会员专区。
图表8：屈臣氏电商零售渠道更新
资料来源：前瞻产业研究院整理
——跨界营销获取优质资源
互联网行业的两大盈利方式之一就是会员增值类服务，影响着企业的盈利水平。屈臣氏与网易音乐云的跨界，不单单是双方置换会员资源，更发布了独家妆容设计，并通过一系列线下活动创造新的消费场景。
图表9：屈臣氏×网易云音乐跨界营销
资料来源：前瞻产业研究院整理
——APP问答+"蹭热度"，互动式效果广告提升流量转化率
从屈臣氏APP上线的初衷来看，它不仅是售卖渠道的布局，也是其在美妆线上社交的首次试水。从APP本身来看，其美妆问答功能对消费者导流起到了一定的效果，小米手环3的亮相也为其增添了关注度。值得注意的是，屈臣氏APP与变现猫的合作使用互动式效果广告，在保证ROI的基础上吸引新老用户，加大了APP精准曝光率，并实现了高于同行25%的流量转化率。
图表10：屈臣氏APP渠道营运
资料来源：前瞻产业研究院整理
屈臣氏一套转型改革措施可圈可点。前瞻认为，未来屈臣氏要想深耕中国市场，应该更加透彻地了解消费者需求。中国的消费升级方兴未央，消费者处于高档与低端产品层次之间，屈臣氏必须根据现状不断调整商品结构，推出更好的品牌策略、营销策略以迎合市场需求。
以上数据来源于前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国化妆品终端渠道建设与投资前景分析报告》。
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