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作者：沈 阳
编辑：张丽敏
制图：张宇萱
5月27日，拼多多发布了2025年第一季度未经审计的财务业绩，一季度实现总收入为956.722亿元，较2024年同期的868.121亿元增长10%。
营业利润为160.856亿元，较2024年同期的259.737亿元下降38%；本季度归属于普通股东的净利润为147.42亿元，较2024年同期的279.98亿元下降47%。
在一季报发布后，拼多多美股大跌。截至27日收盘，拼多多跌13.64%，单日市值蒸发超过230.89亿美元，约合人民币1660亿元。
那二季度或者说更远的时间，拼多多该如何破局一季度的局面？
01 多原因导致一季度业绩承压
就一季度业绩表现等相关问题，中国经济时报·中时财经联系了拼多多方面，对方并未做出具体回应。
知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林分析称，拼多多股价下跌的一个原因就是其财报表现不佳，财报表现主要由于两方面因素构成：一是拼多多跨境电商疲软；二是国内增长乏力，吸引客流主要通过诸如“幸运大转盘”和“帮忙助力”这样的病毒式营销，然而，随着消费者心智趋于成熟，人们已经对拼多多营销模式产生审美疲劳，拼多多吸粉能力在减弱。
从财报来看，一季度，拼多多的交易服务收入为469.5亿元，同比增长仅为6%，与2024年第四季度33%的增速相比大幅放缓。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜向中国经济时报·中时财经分析称，一季度拼多多增收不增利的原因是多方面的，比如“千亿扶持”战略投入，直接导致了平台自身利润的减少。此外，营销费用大幅增加，这主要是竞争环境的加剧和获客成本的大幅上升导致的。高额的营销投入虽然有助于提升平台知名度和吸引用户，但也侵蚀了部分利润。
来自拼多多的财报显示，一季度的营销费用比去年同期暴涨近100亿元，达到了334亿元，同比大幅增长43%。
从外部环境来看，柏文喜称：“中国电商行业竞争加剧，拼多多在第三方平台业务中面临激励政策有限的挑战，商家相较于拥有自营业务的竞争对手处于劣势。海外业务中，外部政策环境的剧烈变化对部分地区造成显著压力，且这些地区缺乏快速、有效调整的能力。”
02 改善商家生态与盈利如何两全？
近两年，电商平台竞争空前激烈。“电商领域‘内卷’式竞争最严重的，其实就是拼多多，比如用仅退款吸引用户流量，此外，拼多多还保持较高的抽佣比例。”盘和林谈道。
不过，盘和林称，拼多多当然知道“内卷”不可持续，于是也在着手改善。比如取消了仅退款、减少抽佣、“千亿扶持”，而这些挽回信心的举措，背后都是真金白银的流失，代价可谓不小。
“随着市场环境变化和新挑战的出现，营收增速放缓不可避免。”拼多多集团董事长、联席CEO陈磊称。他表示，第一季度在平台生态系统上做出了大量投资，以支持商家和消费者应对外部环境的快速变化，这些投资对短期盈利能力产生了压力，但为商家提供了适应和专注于高质量、可持续增长的空间，从而推动了平台的长期健康发展。
然而，麦格理发表研究报告表示，收入增速较GMV落后及变现率挑战等，可能导致拼多多短期前景吸引力下降。拼多多承诺对平台生态投资，麦格理相信将为盈利前景带来负面影响，因此将2025及2026年盈利预测分别下调17%及6%，目标价从153美元下调至126美元。
从“百亿减免”到“千亿扶持”，如此大量的投入必然会对营收和利润产生拖累，对拼多多来说，该如何平衡商家生态优化与平台盈利能力的矛盾？
对此，柏文喜建议，拼多多可以通过优化内部运营流程、提高效率等方式来降低成本，从而在一定程度上缓解商家补贴带来的压力。此外，除了传统的在线营销服务和交易服务收入外，拼多多可以探索新的盈利模式。比如，加强与品牌商的合作，推出更多增值服务，提高平台的附加值。
03 海外扩张之路荆棘丛生
中研普华产业研究院发布的《2025—2030年跨境电商产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》显示，2024年我国跨境电商进出口总额达到2.63万亿元，同比增长10.8%。过去五年间，我国跨境电商贸易规模增长超过10倍。这些数据表明，跨境电商行业保持着稳健的增长态势，并展现出巨大的市场潜力。
一直以来，海外业务是拼多多营收增长的重要动力，而今年一季度其营收不及预期也是受到海外业务的影响。一季度Temu的佣金收入为 470亿元，比市场预期低70亿元。
民生证券研报称，在海外市场，基于对本国产业的保护，Temu在印尼、越南等东南亚国家扩张亦存在挑战。2024年10月，印尼通讯与信息部长布迪要求苹果和谷歌在应用商店中下架Temu，以保护本国中小企业受低价跨境电商平台冲击。2024年12月，越南贸易部称因Temu未完成注册要求，已要求Temu暂停其业务。
此外，过往Temu的低价优势一定程度上受益于美国和欧洲关税政策，但关税政策有收紧的不确定性。美国自5月2日起取消了对来自中国大陆和中国香港的800美元以下包裹的关税豁免政策，这也将对拼多多海外业务产生影响。
对此，在财报电话会上，陈磊表示，面对外部环境和宏观的变化，会在遵守法律法规基础上积极应对变化，会持续加强本地化业务运营，帮更多当地商家在平台上成长，使更多订单本地发货。
尽管如此，柏文喜谈道：“拼多多未来在欧美市场扩张仍面临诸多风险挑战，欧美市场的贸易政策变化可能会增加拼多多的运营成本，影响其商品的竞争力；拼多多还需要面对亚马逊、eBay等强大的竞争对手，这些竞争对手在品牌认知度、物流配送、售后服务等方面具有优势。”
因此，他认为，拼多多可以加强与多个国家和地区的供应商合作，建立多元化的供应链体系。这样可以降低对单一国家或地区的依赖，减少贸易政策变化带来的风险；此外，可以通过技术创新和品牌建设，来提升产品的附加值。
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