中国商报（记者 周子荑 文/图）美加墨世界杯即将于北京时间6月12日凌晨三点开幕。这场四年一度的全球体育盛事，成为部分卤味品牌抢抓流量的关键契机。
6月8日，王小卤宣布著名体育解说员黄健翔出任“首席庆祝官”，推出“看球同款虎皮凤爪”，率先卡位世界杯看球场景。而另一卤味巨头绝味，虽早在今年2月就在投资者互动平台表态：在世界杯等重大体育赛事期间，公司将结合消费场景，积极通过产品、营销等方式提升营销热度。但世界杯开幕在即，公司具体方案仍未披露。
“一攻一守”之间，折射出卤味行业当前复杂的底色——营销战打得火热，但行业基本面仍在深度调整。
消费者正在货架前挑选卤味零食。
营销试探：谁在押注世界杯
王小卤这波操作并不意外。从“追剧就吃王小卤”到签约黄健翔押注“看球经济”，这家以虎皮凤爪为核心大单品的品牌一直在强化“场景心智”的占领。2025年8月，王小卤宣布杨幂为首位品牌代言人，不到一年的时间，其又签下黄健翔，追剧、看球两大休闲场景完成闭环。
王小卤方面在接受中国商报记者采访时表示，此次签约黄健翔是品牌借助世界杯这一顶级赛事，在看球场景的第一次试水。“看球，尤其是世界杯这样的顶级赛事，具备强情绪、强陪伴、强社交的属性，且用户群体以男性为主，是我们2026年‘人群破圈’的核心方向。”王小卤相关负责人称，签约黄健翔出任“首席庆祝官”，是将品牌从“追剧零食”向“看球、朋友欢聚场景”系统性拓展的第一步，“世界杯是发令枪，场景深耕才是马拉松。”
王小卤方面将此次世界杯营销的差异化概括为三点：一是从“蹭流量”转向“造梗”，围绕黄健翔创造“击个爪”谐音梗，将品牌、产品、代言人、场景四者串联；二是实现“线上种草—线下体验—即时零售—电商转化”的全链路品效协同；三是从“球迷专属”到“快乐共享”。既照顾男性球迷的共鸣，也用幽默和生活感吸引女性及泛人群，做“全家欢的看球零食”。
记者注意到，早在今年5月，在“什么值得买”等平台就有王小卤“观赛零食”的内容种草，强调虎皮凤爪“独立包装、一嗦脱骨、不脏手”的观赛适配性。这说明王小卤对世界杯营销是有系统性规划的。
相比之下，绝味的态度更为谨慎。尽管早已在投资者互动平台多次释放会抓住世界杯机遇的信号，但截至开赛前，仍未见其具体产品上线或营销方案落地。
冷热之间：营销能拉动多大增长
清华大学顶层设计专家孙巍对中国商报记者总结说，王小卤和绝味营销差异背后是不同的战略选择。“常规性营销本质上是防御策略，守住市场，投入费用少；赛事营销则是打破传统，瞬间快速引爆市场，吸引眼球，刺激场景消费，本质上是‘侧翼进攻’，但营销费用投入也加大了。”孙巍分析称，王小卤是进攻，追求市场扩大和增长；绝味更像是守，降低费用，守住利润。
对于赛事营销效果，孙巍说，夏季是卤味食品的销售旺季，尤其是北方更明显，喝啤酒看球赛吃卤味是一个非常好的消费场景，赛事营销做好的话有望拉动2—5倍的同比营收增长。
盘古智库高级研究员江瀚认为，王小卤签约黄健翔押注看球经济，是精准捕捉赛事场景的营销动作，绝味虽表态布局但未披露方案，落地性尚待观察。在行业承压的背景下，赛事营销短期可拉动场景化消费，但拉动作用有限，毕竟卤味本身消费频次稳定，难以靠单一赛事实现大幅增长。
业绩承压：卤味巨头发展“失速”
营销热闹的背后，是卤味上市公司普遍陷入的增长焦虑。
绝味的状况最为严峻。2025年，绝味出现上市9年来首次年度亏损，归母净利润亏损1.91亿元。第三方平台窄门餐眼数据显示，其一年半时间门店净减少超4000家。2026年4月，绝味还被曝光因连续5年隐匿收入约7.24亿元，被税务部门要求补缴税款及滞纳金3.42亿元。
煌上煌的日子同样不好过。2025年营收为16.84亿元，同比下降3.19%，酱卤制品加工主营业务同比下降17.40%。此外，截至2025年6月30日，煌上煌拥有2898家专卖店，较2024年年末的3660家净减少762家。
周黑鸭是三大上市公司中表现相对稳健的。2025年营收为25.36亿元，同比增长3.5%；归母净利润为1.57亿元，同比增长59.6%。但在2024年，公司营收、净利润分别同比下滑10.7%和15%，且2025年1.57亿元的净利润，相比2021年3.42亿元的高点仍有不小差距。
消费者在周黑鸭店前观望。
孙巍认为，当前卤味行业的核心症结在于：品牌在跑马圈地阶段追求的是营收高速增长和市场扩张速度；一旦市场进入存量博弈阶段，重点就应转向利润率和客户复购率。“打江山和守江山是完全不同的经营风格和顶层设计。”
江瀚表示，当前卤味行业的核心症结是产品同质化严重，高端定位与大众消费回归理性的需求错配。绝味上市首亏、一年半门店净减少超4000家，正是此前跑马圈地盲目扩张的后遗症，转向存量深耕最大的挑战是平衡成本管控与单店盈利。
非上市企业也未能幸免于风波。2026年1月，王小卤被消费者投诉虎皮凤爪在保质期内发霉变质；2026年4月，回味一梦的真空鸭脖同样被曝光出现霉点问题，商家以“仅包装发霉”为由拒绝按食品安全法赔偿，引发部分消费者的不满。
急寻出路：从“卖零食”到“卖饭”
面对行业天花板和业绩压力，卤味企业早已开始寻找新出路——卖饭。
绝味动作最多，2025年末，其推出的4.9元“热卤杯”在抖音热销超70万单。进入2026年，绝味将“热卤复合型店型”作为重点推广方向，贵州贵阳、湖南长沙已落地模型店，增设堂食区域，整合热卤粉面、卤肉饭等主食产品。
周黑鸭推出子品牌“3斤拌·小锅鲜卤”，围绕“鲜卤+主食”展开独立门店布局，目前在武汉已开设两家门店。
煌上煌在江西南昌开出热卤专门店，推出8.9元热卤拌粉和23.9元“一人食”套餐。
江瀚认为，头部卤味品牌布局“卖饭”切入正餐，逻辑是拓展消费场景、提升客单价，其供应链优势可支撑转型。但能否成为第二增长曲线，还要看产品是否适配大众正餐需求。
但转型并非易事。热卤对供应链效率、门店运营能力提出了更高要求，且快餐赛道本身已是一片红海。绝味2026年一季度营收、净利润分别同比下滑15.71%和40.53%，其或也表明，转型见效尚需时间。
世界杯的哨声即将吹响。营销能带来脉冲式的销量增长，但无法解决行业深层次的结构性问题。从“跑马圈地”到“存量深耕”，从“卖零食”到“卖饭”，卤味企业们正经历一场突围。世界杯的热闹，掩盖不了转型的艰难。返回搜狐，查看更多